麦克卢汉名言 麦克卢汉名词解释130

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　　摘要：加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的观点是对传播媒介在人类社会发展和作用的一种高度概括，克卢汉认为媒介本身即在传递着一种讯息，并用"媒介即是讯息"重新解释了人类社会的深层发展动因。这些理论对人们对媒介的理解产生了重要的影响，本文就其内涵以及在视觉传达领域的发展与应用进行探索分析。

　　关键词：理解媒介视觉传达媒介讯息

　　麦克卢汉作为20世纪60年代“最重要的思想家教育家”他在《理解媒介》这本书中提出了“媒介即讯息”的观点。麦克卢汉笔下的“媒介”的内涵是人的延伸，就视觉传达领域下，平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众者间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。

　　麦克卢汉笔下的媒介即讯息是指“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”笔者认为这里的“尺度”是指：人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容带来的，而是媒介本身的性质决定着。此前一般的观点认为媒介的内容是讯息，媒介只不过是一个工具或者说是载体，具有影响的是媒介的内容而不是媒介本身。而媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。

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　　媒介即讯息。麦克卢汉的理论

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　　卡尔德隆·戈麦斯：你无法用手指遮住太阳。

　　网络：当远古时代的神，在丧失其权力的同时又都从坟墓中走了出来，以求支配人类生活，开始永恒的爱。

　　沈从文：不让我说我可以不说，但不代表我没有这个能力。

　　好莱坞：死亡是容易的，但喜剧非常难。

　　席勒：只有自由的人,才能够游戏;只有游戏的人,才是完全的人。

　　马化腾：开放不仅仅是一种态度,而且是一种能力。

　　麦克卢汉：愤怒的受众正是忠实的受众。

　　蒂利：社会过程是路径依赖的。

　　张小娴：不忠的男人是可怜的，他们不是故意不忠，而是他们受不了寂寞的侵袭。

　　海明威：冰山运动之雄伟壮观,是因为他只有八分之一在水面上。

　　网络：一个人以何种方式获取知识并不重要,重要的是如何运用知识。

　　让·莫奈：来源mingyan.gushiwen.org人民别无选择时就会接受改变。

　　海德格尔：烦与畏是人对于时刻与存在的基本反映。

　　网络：我知道至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。

　　拉丁文：健康的身体承载健康的精神。

　　亚当·斯密：他受着一只看不见的手的指导，去达到一个并非他本意想要达到的目的……他追求自己的利益，经常促进了社会的利益。

　　网络：人是万物的尺度,是存在者存在的尺度,也是不存在者不存在的尺度。

　　禅宗：月影松涛含道趣,鸟语花香透禅机,若能一切随他去,便是世间自在人。

　　马克·吐温：对于一个手中只有榔头的人，他所看到的问题都是钉子。

　　网络：人我之际要看得平，平则不忮；功名之际要看得淡，淡则不求；生死之际要看得破，破则不惧。

　　格雷厄姆：你是正确的，是因为你的事实根据是正确的，你的推理是正确的，这是唯一使你正确的原因。

　　甘地：一旦追究动机，所有的善行都变得可疑。

　　乔布斯：人们不知道他们要什么,直到你把它摆在他们面前。

　　布尔迪厄：知识的积累并不代表优越,它只意味着更大的责任!

　　纳乔姆·希克梅：人的一生总有两样东西是永远不会忘记的，这就是母亲的面孔和城市的面貌。

　　资料参考：http://mingyan.gushiwen.org/type_zheli_1.aspx

　　对“媒介即讯息”的理解

　　“媒介即信息”是加拿大传播学家麦克卢汉的名言，指的是由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

　　1、媒介和讯息两者是密不可分的，失去任何一方都没有意义，任何一方都不能独立存在，二者不是书皮和书页的关系，而是一张明信片和明信片上的内容的关系。一份报纸、一则电视新闻的讯息绝不仅仅指纸上和电视里的文字语音内容，还包括了报纸和电视的媒介形态传递出的讯息意义，。如：当我们看到石碑上传递的讯息和打开电脑网页上传递的讯息，我们得到的不仅仅是石碑和网页上的讯息，还能感受到科技的进步。

　　2、相同的讯息在不同的媒介中，效果是不同的，媒介自身就传递讯息。例如：同样的内容，用不同的字体、不同书法、不同的颜色、不同材质的书

　　写工具写，写在不同的材质上，传出来的讯息是不一样的。如：一般活动的通知都是用红纸黑字写，而讣告通常用白纸黑字写，其中就传达着悲喜的讯息；一条结婚信息，编条短信发过去和亲自登门送请柬，就体现的接收人对出席婚礼重要程度。同样的语义内容，方言与普通话传出来的讯息是不一样的，音量高低、音色好不好、普通话标准不标准，传出来的讯息也是不一样的。

　　服饰就包含着人的信息、人的内容：性别、年龄、职业、身份、阶层、气质、个性、品味等；服饰包装不同，给人的印象完全不同。服饰就是人体的媒介，如：一个穿军装和一个穿警服的人站在一起，我们一眼就能分辨出他们的职业。

　　3、一种媒介可以构成另一层次的讯息内容，讯息和媒介不是固定的，是分层次“套嵌”的。例如：我们经常在看电影时看到电影里某个人物在看电视或听音乐，我们可以看到那个人物所看的电视节目或听到的音乐，而这些电视节目或音乐本身又是这部电影传达给我们的内容。再如：可以把语言看成是无形的思想的媒介，语言又是广播等媒介的讯息内容，广播等又是电视媒介的讯息内容之一。

　　4、媒介比讯息还重要，媒介的重要效果和对社会历史发展作用更大的是技术（形式），而不是讯息内容。例如：同样的广告，在云南卫视播放和在中央电视台播放，收到的广告效果是不一样的；同样的论文，发表在SCCIC类期刊、“核心期刊”上的就比发表在普通期刊上的更被认可，因此有时评价论文的质量如何，社会干脆只认期刊类别，而不论论文本身；同样的一封信，用快递邮寄和用平邮邮寄，所蕴含的轻重缓急程度也是不一样的。

　　5、旧媒体可能会成为新媒体的内容。麦氏说：“除了光这个例外，其余

　　一切媒介都是成双结对的。一个媒介是另一个媒介的‘内容’”。”例如：印刷术使用手稿、电视使用电影、电影使用剧场、文字作品使用声音等等，都是这样的情况。杂交也好，母体承载子体也好，都要产生新的化合物，如象有声电影或‘无马拉的车’一样。”一种媒介的内容往往取自于另一种媒介，而在涉及新媒介时，其内容通常都来自于之前的媒介。文字、声音、电影、电视等等都是一种媒体，它们能承载、传递信息和情感。在web2.0时代，博客、播客、维客引入并聚合了它们，成为能够容纳巨大信息的新媒体。例如：博客的个人日志是通过文字来诠释它的内容，播客则更多地借鉴了声音、电视、电影图像等来完成内容的表达。互动维客则更像一本在线编辑的百科全书，包罗万象，借助的旧媒体形式更丰富。旧媒体是新媒体内容的观点，从历史发展的长河来看，有它的现实操作意义。它启示我们运用媒介之间相互容纳性特点，推陈出新，不断创造新媒体，同时通过新、旧媒体的竞争，实现媒介生态的繁荣。

　　6、新媒体是对旧媒体的扬弃。新媒介是对旧媒体的延伸，它的元素在旧媒体里萌芽，它是对旧媒体一些元素的放大，对另外一些元素的舍弃。例如：播客作为新媒介产生，就是将博客里的“音频播放”、“视频浏览”“图片相册”等元素的放大，而对文字元素等一种或多或少的舍弃。网络电视，如点播版的ppstream、pplive等改变了电视你播我看的被动局面，电视稍逊即逝、不可及时回顾的缺陷得到弥补，观众可以根据自己的需求选择不同内容及不同时间段进行观看。正如牛顿曾提到的“如果说我比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上”一样，旧媒体在一定程度上是新媒体的巨人。

　　麦克卢汉是谁？

　　五年前，我在深圳世界之窗游览时，同行的一位三岁小儿老是冒出一句口头禅：“好酷哇！”吃冰激凌“好酷哇！”看雕塑“好酷哇！”看表演“好酷哇！”。众人忍俊不禁。我不禁感慨万千。

　　这个“酷”（cool）字，是麦克卢汉普及的。20世纪的60年代，前卫的嬉皮士喜欢这个字。麦克卢汉在《理解媒介》中，借用了这个俚语，用来形容热门的媒介。该书的序言里有了一句话：“你们孩子家为什么用‘酷／冷’（cool）这个词去表示‘热’（hot）的意思？”60年代，美国孩子和年轻人“扮酷”。如今的中国年轻人，也处处喜欢“扮酷”了。

　　其实，麦克卢汉的影响何止于年轻人呢。如今的几十亿人，谁不知道“地球村”这个概念？“地球村”的发明权，就在他的手里。这个词的诞生的产房，就是他这本《理解媒介》。

　　《理解媒介》业已进入经典的学术殿堂。麦克卢汉早已成为20世纪最重要的媒介理论家。1964年，这本奇书横空出世。麦克卢汉说：

　　“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的……有人说，这些观点似是而非、似非而是，既使人半信半疑，又令人心驰神往。既使人震惊迷惑，又令人耳目一新。于是有人说麦克卢汉是一本天书，难以理解，是斯芬克斯之谜。

　　40年前，世人对他的评价，毁誉参半、别若天壤。

　　褒之者宣告他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章，分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如《幸福》、《新闻周刊》、《生活》、《老爷》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《新墨西哥季刊》、《周末评论》、《花花公子》等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。

　　他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：mcluhanism，mcluhanist，居然产生了“麦克卢汉学”。

　　贬之者骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。

　　历史给这些保守派和卫道士开了一个大大的玩笑。扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！20世纪90年代初，吹响网络时代号角的《在线》杂志（Wired），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（PatronSaint）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。

　　如今，他的预言一个个变成了现实，这并不奇怪。奇怪的是，他的“梦呓”变成现实竟然会这么快。

　　40年前，麦克卢汉像是一个“幽灵”，一个独战风车的堂·吉诃德。他独自孵化出了一种全新的思想：媒介的社会影响和心理影响。他潜心研究传播、电脑等电子技术的社会影响和心理影响。他成为新技术媒介的教师爷，又是技术革命的传教士。40年后，他播下的种子长成了信息网络、虚拟现实。

　　世界范围的麦克卢汉热，一共有两次。第一次是20世纪60年代，时间不长。目前的麦克卢汉热，开始于20世纪90年代中后期。受到冷落的麦克卢汉，终于在数字时代复活了（可惜，我们无缘再聆听他的滔滔雄辩，他去世于1980年）。这是理性的回归，也是历史的必然。历史是公正的，在学术殿堂里给他留下了神圣的一席。学界是清醒的，纠正了过去对他的误读。

　　这一次热潮，不仅范围广、势头猛、评著多，而且已然经过历史的考验和汰洗。信息高速公路崛起，知识经济到来，虚拟现实的出现，才使人们恍然大悟：原来他是对的！他所谓的意识延伸就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来！他的确是电子时代的先驱和预言家！60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，等到如今，都明白如话了。

　　这一次的热，可以用亚马逊网上书店的书目为证。这个书店可供出售的有关麦克卢汉的著作和他本人的著作一共有28种。与此相反，托夫勒、奈斯比特、亨廷顿、福柯、赛义德这些在中国红得不能再红的大牌人物，不是只有寥寥几种，就是根本没有一席之地。

　　中国人对第一次的麦克卢汉热浑然不觉。我们在“内战”中几乎埋葬了一切人类文化。奇怪，80年代等他陷入低谷时，我们却把他引进来了。那时的中国，久旱逢甘露，多么渴望一切人类文明成果啊！20年来，他的著作已经被译介，他的基本思想进入了大学课堂，他的一些奇特警语，学界已经耳熟能详。不过，总体上说，我们对他还是一知半解，严肃的批评并不多见。

　　《理解媒介》，〔加〕马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，商务印书馆2000年10月版，24·00元；《麦克卢汉精粹》，〔加〕埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽译，南京大学出版社2000年10月版，33·60元。

　　信息领域的技术决定论。

　　一方面，肯定了媒介技术对社会产生的重大影响(不是媒介内容影响了社会，而是媒介本身影响了社会)。另一方面，过度夸大了技术的功能。

2020-10-08

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